澳洲swisse(澳洲swisse氨糖维骨力说明书)

　　董翔

　　2016/7/12

　　一、Swisse的竞争力怎么样？

　　Swisse是来自澳洲的保健品品牌。澳洲自然环保、动植物资源丰富的国家形象，对澳洲保健品起了不少的广告作用。同时澳洲有着最严的保健品标准体系TGA，也提升了产品质量保障。与其它海外保健产品相比，澳洲保健品更具差异化。美国的保健产品停留在葡萄籽、维生素的阶段；而澳洲保健品则是依托于得天独厚的动植物和天然资源，比如蔓越莓、月见草、鱼油、角鲨烯、牛初乳等。今年中国中消协的调研，41%的国人认为国外保健品更好，认为国内保健品好的只有9%。 那么为什么同样来自澳洲的Blackmores在中国没有做过Swisse，净利润率差几乎一倍？

　　一、Swisse轻资产模式，员工整体人数为200人，少于Blackmores的1200人规模。

　　二、Blackmores主要产品线横跨护肤，保健，奶粉，管理费用高，Swisse主要是保健品，化妆品极少，也都是植物萃取物相关的眼霜手霜。

　　三、Blackmores销售国家多，更分散，Swisse则集中于澳大利亚、新西兰、中国，其余宝洁代理，收取一定的授权费。

　　四、Swisse在中国目前被动销售为主，通过线上渠道C2C销售，无线下费用，因此营销费用低于在线下渠道扩张为主的Blackmores和GNC。

　　五、管理方式也会有影响，虽然公司的广告虽然比较多，但是管理层表示在自己营销公司内部制作。

　　为什么Swisse会卖的这么好？目前公认的也是管理层给的说法，Swisse的品牌更年轻，产品更受年轻人欢迎，他们将产品做到年轻人，尤其是年轻女性身上，而不只是中老年和妇女身上。通过它的产品比如说胶原蛋白、蔓越莓胶囊、奶蓟草护肝片，都是独创品种。（胶原蛋白：美颜抗衰老；蔓越莓胶囊：女性泌尿系统保护 ；奶蓟草护肝片：滋补肝脏 解酒排毒 ）

　　而Blackmores做得比较好的是更加传统的、标准化的鱼油、维生素，也有个比较独特的月见草，但Swisse也做了。2015年Swisse在澳洲市场份额达到18.5%，排名第一，10个子品类市场份额都位于1-2名。其中胶原蛋白、奶蓟草护肝片、多维维生素、鱼油都是第一，钙片、蜂胶、月见草、葡萄籽第二。

　　二、Swisse和合生元的合力在哪？

　　Swisse的产品创新和产品力很强，合生元的销售、渠道很厉害。

　　Swisse在中国是在无营销投入的情况下，在2015年创造了一个澳洲的业绩。从商业逻辑上讲，有了优秀的营销，其卖得更好的概率不小。事实上，合生元的董事长罗飞也的确擅长营销，其做的两件事就能说明这个问题。

　　第一个，在2008年三聚氰胺事件爆发后，他把法国一个普通奶粉搞到国内包装成高端奶粉，一下子抓住了中国消费者的心理。由于强调原装进口，宣传为“法国合生元”，以300元以上的价格卖了7、8年，从2008年的3.26亿卖到2015年的34亿。2015年，有了大笔资金的合生元在诺曼底投资6500万欧元，建成了新的奶粉厂，今天它的新主打SN2就是从那进口的。

　　第二个，企业最早是做幼儿吃的益生菌片剂的，浓墨重彩地宣传其维持肠道菌群平衡，帮助宝宝提高抵抗力的功能，很有独创性。这个产品从无到有，现在也是全国领先。

　　Swisse有强大的产品力，合生元有强大的营销能力，加上现在数以千家的线下母婴店，形成合力可能比较强大。

　　当前中国70%-80%的产品销售掌握在公司不可控的个人手里是不可想象的。合生元必须把产品销售的大部分掌握在自己手里，统一营销，结合其众多母婴店和电商渠道，会取得更好的效果。也有可能，在调整了其现有产品过高价格后，卖到3、4线城市，不仅延长了其爆品的生命周期也用更好的量价组合取得更大的收益。

　　三、未来会怎样？

　　市场往往过于在乎短期的矛盾，比如债务过高、监管不确定性甚至下半年的国内推广会增加费用率。然而，风物长宜放眼量，一个当下人们健康意识渐强的时代、一个正在迅速成为膳食补充快消品的品类、一个像Swisse这样具有鲜活、青春形象的品牌，一个不用推力就广受追捧的成绩，才是作为投资者真正需要看到的大局。无论从营销角度还是投资角度看，正如手里握了一手好牌，这个时候要做的，是加注。

　　$合生元(01112)$